ARTÍCULO DE OPINIÓN: Dr. Edmundo Cavalli, Consultor Estratégico en Canales Comerciales y nuevos formatos del Retail.
Es un artículo polémico.
Es una vana pretensión mía decir que “tengo un lector”.
Tampoco pretendo lograr la adhesión suya.
Viajo mucho por trabajo.
Solo contarle lo que veo en todos los Nuevos Formatos de la hibridez de los canales comerciales.
La primera pregunta que nos hacemos: ¿Consumidores libres o algoritmos definidos por las empresas industriales?
Con el advenimiento de Facebook, Twitter, Google o similares como Alibaba, los canales comerciales dejaron de tener estalaciones fijas en lugares de gran concentración de posibles consumidores y se transformaron en una empresa de logística para todos las industrias del planeta.
La teoría de Marc Auge* (Los No Lugares. ISBN 978847324594) estaba dedicada también a los canales comerciales, especialmente al Retail de grandes superficies. Marc, es solo un antropólogo. ¿Qué podía saber del negocio de la intermediación del Retail? Casi nada. Sin embargo, Marc decía en sus numerosos artículos, que en el futuro no sería necesario ir “físicamente” al punto de venta. En aquel momento los consumidores eran libres de ir al punto de venta. Es decir podían elegir dentro de ciertos límites a quién ir y dónde comprar de acuerdo al servicio, pagando con la fidelidad al punto de venta. A grandes rasgos eran libres de elegir. Estaban agrupados en el “Comercio Moderno” cuya máxima expresión eran los hipermercados.
¿Qué cambió con la llegada de lo digital al consumo?
Los algoritmos de búsqueda de Facebook, Twitter, Google o Alibaba, definidos por las empresas industriales son en realidad información que alegremente les damos a cambio de utilizar la www. Somos consumidores que están condicionados con nuestra propia información. Somos actores de la transformación de los datos privados en públicos. Ser reconocidos, la ilusión de participar y opinar van en contra de lo privado e íntimo. Somos nosotros mismos proveedores de información que nos vuelven clientes fieles a la industria. Los nativos digitales califican los hechos como digital o muerte con una frase: No hay otra solución.
¿Qué modelo de vida prefieren los consumidores Post Modernos? No ir al punto de venta.
Para lo cual los consumidores tienen que dar mucha información que trasforma datos privados en públicos con las consecuencias imaginables de promoción basada en la inteligencia artificial. Si los consumidores de Europa; especialmente Alemania, han descubierto que WalMart en EEUU ha estado engañando a sus consumidores con “El precio mas bajo todos los días”.
El éxito de LIND y ALDI en EEUU con las tiendas de descuento duro así lo demuestra.
Amazon acaba de lanzar en EEUU un punto de venta sin cajeras ni control. Será copiado en poco tiempo. Pero no resuelve el problema. Si la tendencia en los países más ricos en el ingreso para consumo es ir aceleradamente al descuento duro: ¿Quién pagará los costos tecnológicos de la venta sin cajeras?
Asumo que el Retail no, ya que es su tradición “que él no paga nada”.
Quedan dos actores posibles: proveedores y consumidores. Proveedores es posible. Consumidores no. Sería traicionar el descuento duro. Como WalMart con el cuento del “El precio más bajo todos los días”. Los nativos digitales están atrapados. O dan información que los convierte en súbditos de los algoritmos definidos por las empresas y consecuentemente consumir lo que ellas producen, o buscar un equilibrio en la relación con lo digital. A esto se lo llama en términos antropológicos del consumo “La Economía de la Carnada” y el “No valor” de Nuestros Datos” tomando lo que decía Marc Auge.
La “Economía de la Carnada” es definida “por un ofrecimiento gratuito de utilización de la información pública contenida en Internet a cambio de nuestra información privada para condicionar nuestros gustos y deseos”. Las trampas de la economía cooperativa en la que caen los consumidores que comparten información y generan conocimiento, para que las empresas nos incorporen al proceso de producción del que los consumidores no tienen cabida.
Algo de eso se ve en Europa y EEUU. Los puntos de venta “obsoletos” o “nostálgicos del pasado” de la época pre digital están ganando espacio en las ventas de libros tradicionales, los juegos de mesa para la familia o la venta de cámaras instantáneas, pero con una condición: la vuelta al barrio y el sentido de pertenencia a alguien real.
Las Tiendas de Proximidad ofrecen esto: Son una parte social o emocional del consumidor. OXXO es el ejemplo.
Si además le agregamos el descuento duro de alimentación se transforman en un amigo o enemigo de lo digital. D1, Justo y Bueno o ARA en Colombia van par ese camino. La tecnología ayuda para tener ahorros. Todavía falta mucho para trasformar todo en virtual. Las redes sociales se apoyan en los medios tradicionales que desmienten a las empresas y al Retail. Éstas toman de fuentes muy diversas y los utilizan para otros objetivos. Los “provocadores” o los lanza noticias “falsas” de Internet ayudan a magnificar el carácter de la condición hibrida de las industrias y el Retail.
Eric Sadin escribe sobre la sociedad contemporánea y los artefactos tecnológicos (La Humanidad Aumentada ISBN: 9789871622535) y se pregunta: ¿puede el sistema protegernos contra la tecnología de la máquina pensante?
Final.
La falsa lógica del código binario en el que están basadas las computadoras nos pone en un algoritmo terminal. Si la respuesta es sí, paso a otra etapa. Sin embargo éstas ignoran la real y absoluta complejidad del consumidor y todos los actores que forman el valor agregado de los productos y los servicios. El valor de nuestros datos es consecuencia de la capacidad que tiene una persona de comunicarse con otra y es muy compatible con el sistema analógico. Hay que recordar que los padres del consumo masivo; Francia circa 1850; habían acuñado el término (que después se popularizó) de la “destrucción creativa”. Cada etapa del crecimiento evolutivo del consumo era acompañado por un nuevo Formato.
Como les dije al iniciar la nota “Solo contarle lo que veo en todos los Nuevos Formatos de la hibridez de los Canales Comerciales”.
¿Estaremos llegando a una nueva etapa?
