ARTÍCULO DE OPINIÓN: Arq. Daniel Stinchi, Responsable de Estrategia Comercial y Financiera de Kraftwelt.
Continuando con mi artículo anterior “El On Line y el Off Line, nuevas tendencias en Centros Comerciales”, quisiera hacer un humilde análisis – pasado bajo el tamiz de nuestro bendito país – sobre uno de los puntos que desarrolló la Consultora Del Río y Coli en su exposición ante la Cámara Argentina de Shoppings Centers, Los POP UP Stores.
¿Qué es un Pop up Store?
Si indagamos en Internet, vemos que el término utilizado para referirnos a este tipo de concepto comercial proviene de las redes, y se refiere a las ventanas emergentes (pop-up) que se abren de repente.
Si bien el concepto de Pop Up Store se desarrolló rápidamente a nivel global en New York y Londres, la idea nace de una agencia de publicidad americana en Japón. Dicha agencia observó el funcionamiento de un Centro Comercial que abría cada año en la zona del puerto, por un tiempo determinado y en la misma época, hasta agotar el stock de productos de las Marcas expositoras.
Analizando este comportamiento se les ocurrió capitalizar dicha experiencia aplicándola a Grandes Marcas en US y después en Londres, adoptando el concepto de temporalidad. No más locales a perpetuidad. Stores originales y dinámicos invitan a los clientes a vivir por tiempo limitado una experiencia con la marca.
El valor de la experiencia en vivo
Los espacios se transforman en lugares de experiencia para los clientes, sin necesidad de ser espacios de comercialización, ya que la ventas se hacen on line. De la mano de este nuevo concepto lanzaron sus campañas compañías globales como Adidas, Target, Tesla, H&M, Nike, entre otras.
Sumado a que la experiencia puede desarrollarse en cualquier ámbito -como sucedía con los Happenings de los años 50- surgen también los Pop Up gastronómicos. Los food truck aprovechan plazas, estaciones, o eventos para ofrecer una experiencia placentera allí donde se encuentren sus clientes.
El mercado del Retail en el 2019
Todo lo mencionado hasta ahora se centra en Grandes Marcas Globales, que con su sola presencia prestigian un espacio, pero ¿cómo adoptar este concepto en el mercado argentino?
Considerando nuestra experiencia como empresa desarrolladora y cuidadora de marcas, vemos que se esta dando un proceso win-win entre grandes centros comerciales y startups o marcas de menor relieve. Los Centro Comerciales ocupan los espacios vacantes con propuestas de pop up stores – no es casual en un país con crisis eternas- para marcas que quieran aplicar a este modelo –y que de otra manera les seria imposible ingresar debido a los altos costos de locación-.
El beneficio es mutuo. Las marcas emergentes se benefician del flujo de gente y la visibilidad del Centro Comercial -aunque sea por tiempo limitado-, y el Centro Comercial evita tener espacios desocupados que de continuar así impactarían negativamente en la percepción y posicionamiento de su propia imagen.
Teniendo en cuenta la situación actual del país, no me sorprendió ver en el último tiempo la aparición sistemática de POP UP STORES en Shoppings o Galerías como Paseo Alcorta, Palmas del Pilar y Nordelta, entre otros, con conceptos que cambian y/o quedan de acuerdo al suceso (experiencia y comercial) que causen en el consumidor.
Como ha sucedido otras tantas veces, los argentinos volvemos a cambiar el concepto original de los negocios como estrategia a corto plazo, con la esperanza de que el estado de “crisis” no sea permanente, los locales se vuelvan a alquilar y las marcas (viejas o nuevas) generen espacios de experiencia a nivel de sus productos como decisión y no como última opción.
