ARTÍCULO DE OPINIÓN: Arq. Daniel Stinchi, Responsable de Estrategia Comercial y Financiera de Kraftwelt.
Sin ser experto en Retail, quería comentarles una experiencia que vengo percibiendo a partir de la crisis en este mercado.
Mi maestro, Edmundo Cavalli, siempre me preciso la diferencia entre los distintos jugadores del Retail. Tenemos, por un lado, los retailers encolumnados en el grupo de descuento duro (Marca propia). Van directo al precio, no importa el packaging de sus productos ni la percepción de los locales, no importa la Arquitectura y no invierten en imagen, el cliente tiene que percibir que la propuesta de valor está en el precio, en síntesis, el cliente busca precio.
Por otra parte tenemos los retailers intermedios, la percepción de la Arquitectura de sus espacios acompaña al negocio aunque no es determinante. En muchos casos se trata de empresas cuyos clientes deben hacer uso de los locales, como bancos, farmacias, centros asistenciales, gastronomía, etc. La Arquitectura en estos casos es parte del negocio.
Por último, y aquí va el tema de discusión de mi columna, los Shopping Centers o Centros Comerciales. Este es el caso típico donde el cliente va al sitio en busca de una experiencia placentera y única.
Me llama la atención, cómo la crisis ha impactado en la imagen de los Centros Comerciales.
En mi artículo sobre los Pop Up Stores (LEER) compartí la visión de la crisis desde el punto de vista de la comercialización de los espacios de locación, pero ¿qué pasa cuándo percibimos la crisis como usuarios? La experiencia placentera se desvanece y con ella la protección de la MARCA.
En los Centros Comerciales, la escases o falta de mantenimiento se empieza a notar cuando nuestra experiencia del espacio se torna poco agradable, por ejemplo, en pleno verano me tocó sufrir altas temperaturas en ciertos malls producto del ahorro en climatización; espacios que dejan de brindar servicio mucho antes del cierre del Centro Comercial para ahorrar en vigilancia; escaleras mecánicas que no funcionan; falta de mantenimiento en los baños; y en algunos casos, reducción de limpieza producto de la reducción de recursos.
La propuesta de valor desaparece -distando de aquello que consideramos placentero- cuando el ahorro en “sal” hace que la comida pierda el gusto en forma no muy inteligente.
En las Fiestas pasadas, un importante Centro Comercial dejó de lucir su tradicional árbol de Navidad. Este hecho fue tema de conversación en todo el barrio. Tomarse una foto junto al árbol se había convertido en una de las costumbres favoritas de fin de año, por lo que su ausencia generó en el cliente habitué del shopping un efecto negativo por demás.
Pasado un tiempo nos enteramos que el dinero había sido destinado a obras de bien público. Comunicación tardía y poco eficaz.
Corolario
Entendemos la crisis, la estamos padeciendo, pero como decía mi abuela “…si hay miseria, que no se note…” Existen maneras para hacerlo. Más aún cuando sos una Marca con una promesa de valor en juego.
Para finalizar, les dejo un comentario que algún colega me hizo en una oportunidad, “…por qué la gente elegía Jumbo si el precio era superior a la competencia…” la razón eran los baños limpios.
Hasta la próxima.
(En memoria de Edmundo Cavalli).
Imagen de nota: BANKSY
