ARTÍCULO DE OPINIÓN: Dr. Edmundo Cavalli, Consultor Estratégico en Canales Comerciales y nuevos formatos del Retail.
¿Cuál es el panorama estratégico si Walmart compra en Perú y Colombia al Grupo Cencosud?
La lucha desatada en Chile por la supremacía en los consumidores entre Walmart y Amazon, disputa que será a muerte, y que en términos del retail y de los bancos significa: ¿Quién compra a quién?
La región, que es pobre en ingresos disponibles para consumo y en algunos casos casi paupérrimos, de hábitos de consumos pocos sofisticados, de poca avance en las marcas propias de la distribución, y hábitos de compra que cuesta mucho desterrar, ha entrado sin embargo en la batalla de los Mega Retailers más grandes del planeta.
Uno que empezó con el lema “Precios bajos todos los días” y con más de medio siglo se mantuvo en la cima de los “bricks and mortar”. Me estoy refiriendo a Walmart.
El otro, mucho más reciente.
Producto de la tecnología aplicada a la distribución al consumidor sin pasar por los puntos de venta, que está inmerso en su propia revolución disruptiva. Me estoy refiriendo a Amazon.
Los efectos directos ya se han visto en Chile.
Enfrascados en una seguidilla de acciones estratégicas y tácticas ambos compiten, no por el precio bajo al consumidor, sino por el ego desenfrenado de ser el ganador de esta puja.
Ambos prometen, y por cierto cumplen, con algunas variables, que sus precios son los más baratos del mercado chileno. Han trasformado dos mega retailers, uno “bricks and mortar” devenido en e-retailer; y el otro tecnológico, pero que adquiere retailers “bricks and mortar”.
El “consumidor hibrido” esta de parabienes.
Al final todos se van a trasformar en tiendas de descuento duro.
Alibaba va a entrar también en la puja, pero con una condición inusual para este tipo de negocios digitales. Alibaba se convertirá en llegada en forma directa a los consumidores en China de productos chilenos.
Ya tenemos 3 mega retailers compitiendo en Chile.
La estrategia de Walmart en Chile es avanzar con la tecnología copiando a Amazon en todo lo referente al consumidor (Amazon Go).
La estrategia de Amazon en Chile es desarrollar la logística de llegada al consumidor. La estrategia de Alibaba es cambiar el mercado estrecho de América del Sur por otra más ampliado que es el chino.
Los efectos indirectos todavía no se han visto.
¿Qué retailers y e-retailers comprará Walmart que les de ventaja relativa con Amazon en América del Sur?
Falabella ya compró Linio y entró en la carrera de los omnicanales con ajustes estructurales en ciertos países. Falabella es una empresa muy bien gerenciada y según mi juicio, no está a la venta ni tiene necesidad de un aporte de capital.
Solo queda una opción. El Grupo Cencosud.
No anda bien. Las purgas entre las cabezas operativas en Chile, Colombia, Brasil y Argentina no han conseguido mejorar los balances. Sin embargo operan en Perú y Colombia, dos países que crecen en los canales comerciales más que el resto de América del Sur.
En Perú muy afianzados por la fidelidad de los consumidores al recuerdo de Wong. En Colombia compraron apresuradamente Carrefour antes que la comprara Walmart. Sin embargo no se ve al Grupo Cencosud como actor relevante en esta disputa entre Wamart y Amazon. Mi opinión es que Walmart puede estar pensando en Cencosud en Perú y Colombia como punta de lanza.
Esto daría visos de realidad a la teoría desarrollada por Walmart en EEUU, que en América, tomada como continente, Walmart ha tenido dos estrategias muy claras:
- Norte y Centro América, que son todos países bioceánicos, aprovechar la cercanía de Europa y del Asia como puntos estratégicos.
- En América del Sur, que no son todos bioceánicos, aprovechar los tratados de comercio como puntos estratégicos.
Perú tiene tratados de libre comercio con los países asiáticos donde Walmart tiene muchos intereses. Por otro lado Colombia tiene un gran avance tecnológico que ha llevado a Amazon a poner un el primer centro de servicio al cliente que abrirá en Sudamérica.
Walmart está decidido a no dejarlo pasar por alto este avance del rival. Colombia es también conocida en el ambiente del retail en Sudamérica como la “patria de las tiendas del descuento duro”.
El desafío para Amazon será lidiar con los internautas globalizados con ingresos disponibles para consumo y deseos de comprar, pero a sus vez competir con los tiendas de descuento duro.
Walmart y Amazon son en realidad tiendas descuento duro ya que cumplen los axiomas “alemanes” de:
- Todos los descuentos del fabricante al precio del consumidor.
- Ser austeros “como nuestros consumidores”
- Tener marcas propias en cantidad
- La simplicidad en la compra es la base estratégica de Descuento Duro. En el precio ya todos compiten.
- Todas las cadenas de descuento duro generan valor por medio de la administración de la cadena de abastecimiento y los ahorros del packaging en envoltorios que no agregan valor al producto.
- Negociar con sus proveedores de manera leal y franca.
Los pintores minimalistas y los arquitectos tienden a reducir a lo esencial, dejar los elementos sobrantes. Consumidores que se atreven a mezclar fast food con un reloj Rolex; zapatos de diseño inglés, con ir de compras a la tienda de ahorro duro, pero a bordo de un Ferrari.
Menos es más es el axioma.
Las tiendas de descuento duro así lo han entendido.
