ARTÍCULO DE OPINIÓN: Arq. Daniel Stinchi, Responsable de Estrategia Comercial y Financiera de Kraftwelt.
El cliente en busca de una experiencia única y placentera
Hace un par de semanas asistí al Design College organizado por uno de nuestros clientes globales en Retail (Wendy’s), donde nos mostraron la nueva imagen de la marca a nivel Internacional.
El curso da comienzo con la frase de Paul Rand “El Diseño es el embajador silencioso de su marca…”
A mi entender, este concepto que involucra al “…local comercial y lo que allí sucede…” se extiende no solo el diseño, sino a la atención, limpieza, operación, mantenimiento, y otros intangibles que van mas allá del producto que se venda.
Estos puntos son claves en la fidelización del cliente, y aquí es donde el Facility Management se vuelve fundamental.
Cuántas veces al hacer uso del área de servicio de un local gastronómico pensamos “Si los baños están así (descuidados) no quiero imaginar como será la cocina…”.
Es poco probable que una iluminación deficiente, paredes con humedad o mobiliario deteriorado puedan ofrecer una experiencia placentera.
Aunque el producto sea bueno, nos sentimos estafados.
En un contexto de crisis donde la competencia es tan dura y el segmento al que apunta el negocio se torna más selectivo, la captación de un nuevo cliente se convierte en un arduo trabajo que no solo involucra mucha inversión de dinero en marketing y comunicación, sino también en la experiencia de compra.
El negocio está compuesto por el binomio producto/ambiente, ambos deben estar alineados para no defraudar al cliente y conseguir que éste vuelva (fidelizarlo).
El ciclo de la experiencia de compra debe ser completa para poder reiniciarse.
Por eso la importancia del Facility Management, tan desarrollado en Grandes Corporaciones (Bancos, Telecomunicaciones, Tecnológicas, Laboratorios, etc.) y subestimada en otros negocios como el Retail, sobretodo en pequeñas y medianas cadenas que prefieren ponerse una venda en los ojos y hacer de cuenta de que nadie notará las deficiencias.
La importancia del Facility Management para mejorar la rentabilidad de un negocio
Cuando nos convocan de una compañía para realizar una asesoría y preguntamos sobre quién se encarga de la revisión periódica de las instalaciones (para citar un ejemplo), en más de una ocasión nos responden “…el chico de mantenimiento…” como si representara un gasto que no tienen ningún aporte de valor al negocio, siendo todo lo contrario.
Con la experiencia de haber liderado grupos de trabajo en distintas Corporaciones, y bregar durante años por la aceptación del Facility Management como parte ineludible del negocio, solemos explicar que han dejado en las manos del “chico de mantenimiento” el segundo Budget más importante de la empresa, considerando a Recursos Humanos como el primero.
Para ser prácticos y tener noción de lo que estamos hablando, se imaginan ir a un Fast Food un viernes por la noche como plan familiar y después de una cola considerable enterarse que no hay papas porque se rompió la freidora?
Un baño clausurado, un local sin climatización adecuada, una cocina mal higienizada o una hamburguesa cruda, son puntos que atentan directamente contra la rentabilidad de un negocio.
Desde la mirada de un consumidor, no se trata sólo de “imagen” percibida sino de la misma experiencia de compra. Un negocio mal gestionado en estos puntos puede afectar la salud de los clientes, aumentar el riesgo de denuncias y concluir a toda velocidad con una clausura; y como el emblemático caso de Jack in the Box, poner la marca contra las cuerdas.
En un diagrama de procesos, cada uno de estos puntos son tópicos que el Facility Management ayuda a prever y controlar (mucho antes de que se conviertan en verdaderos problemas). A ello se suma: la seguridad, los alquileres, los consumos de energía (con previsiones de aumento de tarifas), el look and feel del local, y muchos otros etcéteras.
Un Facility Manager representa un importante ahorro económico para las compañías, y una garantía de que el local mantendrá un buen funcionamiento en todos estos aspectos.
Es la tarea de un Facility Manager prever lo que pueda pasar o impactar en forma directa en el negocio. “El chico de mantenimiento” es un simple recurso que “reacciona” yendo detrás de lo que se rompe.
Predictivo vs Correctivo, pero eso será tema de otra nota.
Los dejo. Es viernes y me voy a Wendy’s…
