El cisne negro revolucionario
ARTÍCULO DE OPINIÓN: Dr. Edmundo Cavalli, Consultor Estratégico en Canales Comerciales y nuevos formatos del Retail.
Para ser justos con el pasado de las revoluciones, es decir, un cambio en la forma de gobernar en Argentina y sus esperanzas de exportar el modelo a otras regiones de América Latina, sumamos el paralelismo con los canales comerciales de consumo masivo, que es ahora otra forma de hacer la revolución, pero mejorada, ya que es solo medida por las utilidades del canal y no por las muertes.
Empezó en 1810 con la Revolución de Mayo, que después se consolidó en 1816 y desde ese entonces hasta ahora hemos vivido muchas revoluciones, algunas con miles de muertos y otras muy pacíficas.
Los intentos de exportar el modelo revolucionario de Argentina, lo demuestran con el apoyo del General San Martín a Chile y Perú, para hacer y consolidar la independencia de esos países. En tiempos modernos la figura del Che Guevara es tomada como ejemplo por los movimientos de determinados modelos revolucionarios. Es decir que tenemos antecedentes.
Los canales comerciales de consumo masivo que relacionan la industria y el consumidor en Argentina y en algunos países Latinoamericanos están asistiendo al fenómeno del “cisne negro revolucionario”: ya no es posible distinguirlos.
Entre ellos de distingue el modelo Mayorista de Argentina, que apelando a la “destrucción creativa” de los canales comerciales, lidera para la industria el mayor volumen de ventas, dejando atrás a las cadenas transnacionales, las regionales y las locales. Es un fenómeno revolucionario en América Latina.
Los Canales de Comerciales son el típico ejemplo de la “destrucción creativa” donde un Modelo y Formato que está por terminar como tal, es reemplazado muy rápidamente por otro, que vuelve a dar utilidades.
Sin embargo este fenómeno revolucionario ya no es todo.
Los mayoristas saben de los cambios del mercado.
Viven de ello.
No tienen casas matrices en que apoyarse.
Algunos mayoristas han decidido que la presencia en el consumidor es tal que pueden intentar abrir tiendas minoristas al consumidor directamente pero a precios mayoristas comprando 6 unidades.
El emblema será el del Mayorista. La palabra hibrido define, en las empresas modernas, un sistema de organización procedente de objetivos, recursos, metas y utilidades con cualidades diferentes pero dentro del control de gestión de la gerencia respectiva, del CEO o de los accionistas. Tal es el caso de los Canales Comerciales en Argentina. Amalgamar las diferentes culturas de mayoristas, minoristas y consumidores parecía ilógico en Argentina del pasado. No tan pasado, a lo sumo tres o cuatro años.
Mayoristas: Objetivos muy diferentes.
A grandes rasgos, un mayorista era un usuario que compraba un objeto ajeno y hacia transacciones a partir de él.
Mayoristas: vender para revender.
Con un lucro razonable en épocas económicamente estables. El mayorista negociaba con las empresas industriales. El pronto pago era su “ventaja competitiva” . Hace unos años comenzaron, tímidamente, con la marca propia. Quizás para adecuarse a la llegada de un mayorista trasnacional. Algunos mayoristas ya han creado una cadena minorista montada en una curiosidad de modelo de franquicias, pero controladas por el mayorista.
Minoristas: vender al consumidor para usar.
A grandes rasgos, el consumidor es quien compraba un objeto y tenía su control pero además lo consumía. Con un lucro por arriba de la inflación en épocas económicamente inestables. Al principio con las tarjetas de crédito como su “ventaja competitiva” . Hacia muchos años que la industria tenía que negociar anualmente la marca propia además de las demás condiciones.
La inflación de costos ha logrado el milagro de la hibridez de los canales comerciales, que con pleno apoyo del consumidor que busca alternativas que anteriormente le estaban vedadas por “ir a comprar donde compra mi vecina”.
Una sutileza de la diferenciación del punto de venta en épocas de jolgorio y bonanza. Si había desatado la lucha del consumidor por “ver donde comprabas”, no, lo que comprabas. Del precio pocos consumidores se ocupaban. Eran tiempo de pleno empleo y salarios adecuados a la tarea.
¿Qué pasa en la actualidad?
Hipermercados de precio que buscan ventas transformándose en mayoristas; hipermercados de calidad y comodidad que también han descubierto al “pobre” que tienen una “hibridación” de Formatos (mayoristas y minoristas) causando problemas entre vecinas ya que no es bien visto comprar en un mayorista “aunque cambiemos la bolsa en el camino”; hipermercados de servicio y precio aceptable pero que están aceptando lo que Amazon propone para el futuro mediato: el Retail será solo una empresa de logística. Con este panorama, las tiendas de descuento duro Colombianas y Alemanas no tardarán en llegar. Las que están en Argentina y las a llegar son tiendas de descuento blando. Son tiendas de cercanía o tiendas de proximidad. Nada más.
Las de descuento duro ya superaron el temor del consumidor a la marca propia:
% 50 de los productos en góndola son marca del emblema.
Los consumidores saben que son % 30 más barato..
Las vecinas se encuentran en el salón (sin espantarse) y juntas compran.
Son tiendas de descuento duro y el consumidor las apoya.
Los supermercados tradicionales están condenados a tomar decisiones ahora - Tecnología o muerte – me decía un consultor catalán e hincha del Barcelona. Y siguió mi amigo catalán. ¿Quíen paga por la tecnología para vender el mismo producto a un % 30 menos? El supermercado No. Nunca paga nada, a lo sumo canje. El consumidor No. Sería como ir de contramano por la quinta avenida.
Solo tenemos a la industria, que para no quedar a merced del comercio Post Moderno lo podría hacer.
El comercio Post Moderno trasformará a las cadenas, que sobrevivan, más en empresas de entrega al consumidor que de Retail.
Habrá más fidelidad “a la entrega” que al “punto de venta”.
No en vano Amazon de define como una empresa de logística.
La Revolución pacífica ha comenzado en Argentina con los Mayoristas.
¿Será un modelo de exportación de la Revolución de los Canales?
Mayoristas ya han creado varias cadenas de minoristas, pero bajo el paraguas del emblema Mayorista. Es una decisión más estratégica que táctica.
Perderán algunos minoristas.
El margen de venderle al consumidor se lo compensará. Las grandes cadenas, trasnacionales y locales, están más volcadas al consumidor que a la industria. En hora buena. La hibridación de los canales comerciales es inexorable para los consumidores Latinoamericanos.
Walmart va a tener que cambiar su slogan: “siempre precio bajo”. ALDI y LIND lo descubrieron.
El “escarabajo se comió a la pantera” decía un conferencista en enero 2018 en NYC. Y así fue.
Dr. Edmundo Cavalli / Archivo: 7 de febrero 2018
