Los Discounters existieron desde el inicio del Retail
ARTÍCULO DE OPINIÓN: Dr. Edmundo Cavalli, Consultor Estratégico en Canales Comerciales y nuevos formatos del Retail.
Con el resultado de los partidos de futbol del diario del lunes es muy fácil hablar. Lo mismo pasa, desde hace unos años, con los Canales Comerciales en especial con el Retail y las Grandes Superficies y la aparición de las Tiendas de Ahorro (Discounters o descuenteros o Hard Discount).
No es un Nuevo Formato, que es descubierto ahora, cuando en toda América la recesión hace tambalear el consumo. Tampoco es una creación de los modernos sistemas de ventas. -Internet sí, pero a costo cero para el consumidor-. Ni la versión de la industria del aumento de los insumos o los impuestos. Las industrias que no se adapten a los Discounters se tendrán que reconvertir o cerrar.
El Formato de los Discounters llego para quedarse.
Ya cumplió un siglo y sigue ganando mercado. El pensamiento disruptivo cubre todas las estrategias del Retail, fallidas o no con el consumidor, y da lugar a la teoría de la Destrucción Creadora que tenían las Tiendas de Ahorro desde su fundación en 1913. Es la confluencia del Pensamiento Disruptivo de los Consumidores y la Destrucción Creadora del Retail, pero tomando solo en cuenta que estos consumidores no querrán pagar más de lo que vale el producto.
La Destrucción Creadora en el Retail es la adecuación a los consumidores que quieren más calidad a menor precio y no están despuestos a pagar por lujos en los puntos de venta a costa de sus ingresos.
Esta es la única verdad del éxito en toda América de las Tiendas de Ahorro o Discounters.
Los ejemplos están a la vista.
Tomemos dos ejemplos de las Tiendas de Ahorro del pasado pero cuyas empresas siguen creciendo en el presente. Para las Tiendas de Ahorro y sus fundadores no es sorpresa. Es más, es la confirmación que no estaban errados en su estrategia.
Para situarnos en el tiempo, el 23 de junio de 1913 fue fundada en Alemania una Tienda de Ahorro, tomando el actual nombre de ALDI en Julio de 1962 pero siempre con los mismos accionistas.
Coincidencia o no, Wallmart fue fundada el 2 de julio de 1962. Es de una familia: Walton que tiene mayoría accionaria.
Todo sigue igual. ALDI sigue creciendo en Europa y en EEUU. Wallmart se ha transformado en un Mega Retailers global.
A los Discounters no les ha ido nada mal.
Sin embargo a los Retailers que siguen los Modelos Industriales de High and Low acompañando sus precios, están siempre fusionándose o quebrando. No sería objeto de esta nota detallar quienes.
A las pruebas del mercado me remito.
¿Cuáles son los Pensamientos Disruptivos en la Conducta de Compra de los Consumidores de los Discounters?
1. Tiendas de ahorro: Mala palabra social o consumidor inteligente.
Al consumidor ya no le preocupan los comentarios de “dónde compra Ud.” sino a que precio “compra Ud.”.
Dia % ya tiene un “Club de Compradores Inteligentes”.
Esto es particularmente grave para las grandes superficies que ven en las Tiendas de Conveniencia y Tiendas de Proximidad un paso previo a las Tiendas de Discounters.
2. Pago en efectivo
El sector financiero encontró su negocio en la compra a través de cuotas o de tarjetas de crédito de bancos o de tarjetas de crédito de Retailers. Esto se llama 3er generación del Retail.
Ya no será posible cobrar comisiones a todos los actores. Tampoco será necesaria una negociación.
Así de simple. En los discounters Todas las comisiones van al precio final.
3. Marcas propias de las Tiendas de Discounters.
Si nos atenemos solo a América Latina es del rango del % 48.
Si nos atenemos a Europa es del rango del % 65.
Esto es posible porque el consumidor tiene la certeza que las marcas conocidas del mercado están sobrecargadas de costos.
Este hecho ha desatado una competencia entre empresas medianas que no le podían vender a las Grandes Cadenas, pero con calidades y empaques de “entrada en la góndola” sin pasar por el depósito.
En los Discounters de Colombia es posible ver las marcas propias compitiendo entre sí, en un punto de venta, para ver que productor hace la mejor calidad. El precio ya no importa, es el más bajo.
La tecnologia de fabricación si.
Lema de los Discounters: Mejor calidad posible de las marcas propias medido contra las principales marcas industriales.
4. Llegará la compra electrónica a las Tiendas de Discounters.
“Si los costos de la compra son una ganancia para el consumidor, será incorporado” me dijo un CEO de una cadena de discounters en México. Tal como paso con los bancos con el pago al contado, los proveedores de los discounters que están enfocados en eficiencia e innovación y llevaran todos los ahorros al consumidor sin importar de donde venga el ahorro.
5. Precios de ventas más bajos posibles
“Nuestra única consideración cuando estamos definiendo el precio de un producto es cuan barato lo podemos vender»
Karl Albrecht Fundador de ALDI
The ALDI Way to Retail Success” ISBN3844817026
“Estrategia de Wal-Mart es muy simple, casi infantil, conseguir los precios más bajos de los fabricantes, y luego trasladar el descuento a los consumidores”
San Walton Fundador de Wal-Mart
Made in America Sam Walton ISBN 9788488534569.
Sin comentarios de mi parte.
6. Surtido estrecho de productos de básicas de consumo
El principio de las recomendaciones de ALDI a sus empleados
(si Ud. tiene la suerte que lo convoquen) “muy básico casi infantil” diría San Walton:
-Conoce tu situación no pierdas el tiempo en presupuestos y cifras.
-Habla de modo que la gente pueda entenderte.
-Procura ganarte la confianza de tus clientes.
-Sé justo con tus proveedores y ayúdales a mejorar su negocio.
Es totalmente un Pensamiento Disruptivo, pero con un objetivo: Fíjate unos objetivos claros y abrázate a ellos. En los años que llevo en esta industria no pude escuchar a ningún CEO de las grandes cadenas decir estas palabras: Prueba ahora, perfecciona después.
7. Trabajadores polivalentes
El costo Retail (todos los costos) de los Discounters no pueden exceder el % 14 de precio del producto. Esto incluye a los trabajadores que alternarán la caja y el barrer o acomodar la góndola o sacar la basura. La polivalencia está en la esencia del Formato. Los sindicatos ya lo entienden.
8. Cierre
El desarrollo social de las mujeres y su tradicional objetividad a no comprar “cosas que no hacen falta”, los aumentos desmedidos de los alimentos de las grandes cadenas que siguen los precios industriales sin negociar para sus consumidores o los nativos digitales a través de las redes sociales son la garantía de que los discounters y que el Formato de Tiendas de Ahorro perdurará por largo tiempo.
“Trabajador sin función específica…” me dijo José Casasús Busquets CEO de DIA en Barcelona y mientras ordenaba una góndola, “todos tienen que dar lo máximo para ahorrar costos”, incluido José.
Dr. Edmundo Cavalli / Archivo: 29 mayo 2017
