ARTÍCULO DE OPINIÓN: Dr. Edmundo Cavalli, Consultor Estratégico en Canales Comerciales y nuevos formatos del Retail.
Il y a longtemps…
Hace muchos años la maestra de primaria nos relataba cómo el gato con botas había podido comerse al ogro que custodiaba el castillo del futuro Marqués de Carabás. Que con astucia y malas artes el gato había desafiado al ogro… Que el ogro, en su afán de creerse casi omnipotente e inmortal, podía transformarse en algo muy grande y también pequeño…
El gato se comió al ratón.
Uds. están invitados, si quieren, a leer este cuento.
Mi nota para los portales de América Latina y España, es un reflejo del gato con botas, pero no tiene final feliz.
La crisis de las grandes superficies es sistémica.
Empezó -como todo lo que tiene que ver con los canales comerciales- en EEUU, cuando los consumidores descubrieron que Wal-Mart no vendía al precio más bajo, sino que cadenas alemanas de descuento duro radicadas en EEUU lo hacían.
Este hecho ocasionó una reacción tibia por parte de los consumidores de EEUU, pero el mercado del Retail, en casi todo el mundo, no imaginaba que se había creado un cisne negro.
El impacto estratégico fue muy simple. Precio, precio y precio.
Atrás habían quedado las palabras de Sam Walton, fundador de Wal-Mart. Ahora los consumidores escuchaban las palabras de Karl y Theo Albrecht, fundadores de ALDI.
Los consumidores habían aprendido que grande no quería decir nada para ellos. Precio, precio y precio era la consigna.
Otras tiendas y Retailers pidieron protección antes de la quiebra.
Como le pasó al ogro, los Retailers también creyeron en la inmortalidad del formato. Ellos recién han descubierto el omnicanal, mientras AMAZON ya trabaja sobre el consumidor Post Moderno.
AMAZON no comprará saldos de los Retailers quebrados.
Sigamos, en un viaje imaginario, bajando por nuestro continente.
Mexico, Colombia y Chile fueron vendidos a otros Retailers por Carrefour, que ya estaba en franca retirada.
Pero en Colombia habían aprendido algo más. Las tiendas de descuento duro como ARA, D1 y Justo y Bueno crecían como hongos en pequeñas superficies. La llegada de OXXO, que en realidad es una tienda de proximidad, también les había afectado.
Un dato relevante y muy estratégico es que las tiendas de ahorro duro y las de proximidad son parte de industrias trasnacionales: DI es parte de SABMiller y OXXO es parte de Coca Cola.
¿Será que la industria se habrá cansado de los pedidos inusitados del Retail?
O se debe al cambio de la “destrucción creativa de los Canales Comerciales”, destruir para crear dentro del sistema capitalista otra empresa que reemplace las utilidades de los accionistas y a todos los que apostaron a las empresas que cotizan en Bolsa.
No fue así.
Como en el gato con botas, el ogro inmenso, como las grandes superficies tuvo que ceder su lugar a las tiendas de descuento duro.
Y llegamos al problema de Argentina.
Que los autoservicios de residentes chinos en Argentina tengan ahorros justificados o no, no lo sabemos, pero la fidelidad del consumidor y el mote de “me lo vendió el chino de la esquina” socavaron las bases de la gran superficies y obligaron a Carrefour a poner los “express” y otros formatos.
Además los autoservicios de residentes chinos están en Argentina desde hace 15 años, y durante estos 15 años CARREFOUR no pidió protección a la justicia ni al gobierno. Es el mismo esquema de EEUU.
Pero esto no es todo.
Entrando en la gran superficie de CARREFOUR, el especialista y el neófito, tenían la misma sensación: ¿Cuántos muebles vendían en el mes contra los m2 que ocupaban? Cuenta que uno aprende al trabajar con verdaderos Retailers y con Mayoristas.
Como si esto fuera poco, los Mayoristas que calladamente crecían en tiendas, en localizaciones, en formatos, también compraban empresas casi fundidas consecuencia de venderles a los Retailers.
La marca propia del Mayorista era y es conocida por los Minoristas. Ahora gradualmente es conocida por los consumidores pero con un atributo extra: los Mayoristas son los dueños de estas marcas y ejercen sobre ellas mucho control de gestión, de todo tipo.
Tengo una duda: ¿Serán Mayoristas con industrias o industrias con distribución propia?
Sin embargo hay otro tipo de formato mayorista que sin saberlo altera la teoría económica de la destrucción creativa. Los Mayoristas se vuelven Minoristas en varias cadenas aprovechando el margen mayorista y pagando en plazo corto a las industrias, un simbolo emblemático del descuento duro.
Los intentos de las grandes cadenas Minoristas de poner precios mayoristas a las ventas minoristas no darán sus frutos.
Los “cash and carry”, formato ideal para la hibridez del consumidor moderno y post moderno, sobrevirán al cisne negro de los canales comerciales en Argentina.
En mi opinión, los consumidores se dieron cuenta que los Retailers los estaban estafando al comprar a la industria a menores precios, ganando la diferencia de precios mayoristas al público consumidor.
Así como el Comercio Tradicional sufrió con la llegada del Comercio Moderno, el Comercio Moderno esta sufriendo con el Comercio Post Moderno.
El Comercio Post Moderno no es solo comprar por internet o en la estación de subtes. Es la innovación disruptiva de la llegada de un nuevo formato a las compras masivas.
Dr. Edmundo Cavalli
Buenos Aires, 11 de Abril 2018.
